Il Black Friday resta, ma non comanda più

Per anni abbiamo raccontato il Black Friday come il momento in cui gli acquisti online toccavano l’apice. Una sorta di “capodanno del consumo”, atteso e riconosciuto da tutti come l’occasione in cui concentrare desideri e spese in un’unica grande giornata di sconti. Quell’appuntamento di fine novembre catalizzava aspettative, spingeva a pianificare gli acquisti in anticipo e dettava il ritmo alle strategie commerciali di brand e retailer.

Se guardiamo però con attenzione i dati di Trovaprezzi.it degli ultimi anni, emerge un quadro più articolato e interessante: le campagne di sconto sono ancora centrali e continuano a influenzare le scelte, ma non definiscono più da sole l’andamento della domanda online. Il consumatore di oggi è più competente, più informato e maggiormente concentrato su ciò che davvero vale la pena acquistare e sul momento migliore per farlo.

Un dato particolarmente significativo riguarda la stagionalità delle ricerche: nel 2023 il mese con più interrogazioni sul portale è stato gennaio, con quasi 24,5 milioni di interrogazioni. E lo stesso si è ripetuto nel 2025, con oltre 24 milioni di consultazioni sempre a gennaio. Dunque, sia nel 2023 che nel 2025, il mese con più interesse degli utenti non è stato dunque novembre, come invece la logica della “stagione di picco” porterebbe a pensare.

La spesa online non si concentra più necessariamente in vista delle festività, ma tende a distribuirsi lungo l’anno seguendo la normalità della vita quotidiana. Gennaio è il mese della ripartenza: si riorganizza la casa, si approfitta di saldi e offerte post-festive, si pianifica con più calma ciò che non è stato urgente a fine anno. In altre parole, il comportamento d’acquisto rispecchia sempre di più la vita reale, non il calendario commerciale.

Questo non significa che il Black Friday abbia perso importanza: resta un fenomeno rilevante per il mercato e continua a generare un elevato interesse in termini di traffico e vendite, ma il suo ruolo è cambiato. Nel 2023, su oltre 211 milioni di ricerche effettuate su Trovaprezzi.it da gennaio a novembre, l’ultimo venerdì di novembre ha pesato per 940.500 interrogazioni. Nel 2025, nonostante una crescita complessiva del traffico – 222,4 milioni di ricerche nello stesso periodo – il numero associato al “giorno nero” è stato inferiore, circa 912.500.

Parliamo comunque di un volume rilevante, ma meno centrale rispetto al passato. È la conferma che gli acquisti non si accendono più in modo così drastico in un solo momento e che il comportamento del pubblico online è diventato più razionale e gli acquisti si sono distribuiti nel tempo.

Molto di questo cambiamento è culturale. Dopo anni in cui le iniziative promozionali venivano comunicate come eccezionali e imperdibili, molti utenti hanno sperimentato che lo sconto del Black Friday non era sempre così vantaggioso rispetto ad altri periodi dell’anno. Parallelamente, la pressione inflazionistica ha spinto le famiglie a ripartire le spese, a diluire gli acquisti e a monitorare con maggiore costanza l’evoluzione dei prezzi. Gli italiani cercano occasioni reali, non percepite.

Ed è proprio qui che entra in gioco il ruolo dell’informazione. La crescita costante nelle ricerche su Trovaprezzi.it mette in luce un comportamento ormai consolidato: prima di procedere all’acquisto, si confrontano i prezzi, si leggono recensioni, si consulta lo storico, si verifica la reale convenienza. La fiducia si costruisce attraverso la trasparenza: quando l’utente è sicuro di effettuare una scelta valida, compra; quando questa sicurezza viene meno, rinvia o rinuncia.

Questa trasformazione ha un effetto diretto anche sugli operatori: non è più sufficiente concentrare gli sforzi su un’unica stagione di sconti, per quanto iconica. È necessario essere presenti e competitivi nei tanti micro-momenti in cui la decisione d’acquisto può maturare, dialogare con il consumatore durante tutto l’anno, offrire valore in ogni possibile punto di contatto. La leva del prezzo rimane importante, ma è diventata uno degli elementi della scelta e non più l’interruttore che la determina da solo.

In conclusione, non siamo di fronte alla fine del Black Friday, ma a un suo ridimensionamento fisiologico all’interno di un mercato più maturo e consapevole. Potremmo dire che sta lasciando il posto ad una stagione della consapevolezza. E in questa stagione che dura dodici mesi, le persone acquistano quando ne hanno realmente bisogno e quando verificano che quel momento sia davvero il migliore per farlo.